Halo Effect Là Gì? Marketing Dùng Hiệu Ứng Hào Quang Ra Sao?

Halo Effect là gì? Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) xảy ra khi bạn đánh giá mọi thứ phiến diện dựa trên một yếu tố mà đối với bạn nó quan trọng đủ để suy ra kết luận cho cả những mặt liên quan còn lại.

Chúng ta dường như không nghi ngờ gì về chất lượng khi Apple ra một sản phẩm mới nào đó, thậm chí không cần xem xét quá nhiều trước khi kết luận rằng nó tốt. Có thể bạn chưa biết, đó là do chúng ta chịu ảnh hưởng của hiệu ứng Halo. “Hào quang” về sự thành công của những sản phẩm đời đầu khiến chúng ta cực kì tin tưởng vào thương hiệu. Vậy hiệu ứng hào quang là gì? Mời bạn cùng Digisol tìm hiểu xung quanh hiệu ứng thú vị này!

Hiệu ứng hào quang là gì?

Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) là một dạng nhận thức thiên vị, mọi người thường dùng một điểm nổi bật để đưa ra nhận định cho tổng quan vấn đề. Nói cách khác, chúng ta hay có những đánh giá vội vàng bởi những ấn tượng tốt về một khía cạnh nào đó lúc ban đầu.

Sự ra đời của khái niệm Halo Effect

Khái niệm “Hiệu ứng hào quang” (Halo Effect) được chính thức giới thiệu bởi nhà tâm lý học người Mỹ Edward Thorndike vào những năm 1920 trong một bài báo khoa học có tựa đề “The Constant Error in Psychological Ratings” (Lỗi Hằng số trong Đánh giá Tâm lý).

Dựa trên một nghiên cứu trong quân sự, trong đó, Thorndike yêu cầu các sĩ quan đánh giá binh lính của họ dựa trên một loạt các đặc điểm, chẳng hạn như: thể chất, trí thông minh, khả năng lãnh đạo, nhân cách.

Kết quả cho thấy, hầu hết các trường hợp, một sĩ quan nếu đánh giá cao người lính về một đặc điểm nào đó thì có xu hướng đánh giá cao người lính về những đặc điểm còn lại và ngược lại.

Để giải thích cho hiện tượng này Thorndike cho rằng các sĩ quan bị “ấn tượng ban đầu” của những người lính dù tiêu cực hay tích cực sẽ chi phối và làm sai lệch nhận định về các khía cạnh còn lại. Ông gọi đây là “Hiệu ứng hào quang” vì những điểm tốt nổi bật giống như vầng sáng lan tỏa che mờ đi các yếu tố khác.

Bản chất của Hiệu ứng hào quang – Halo Effect

Bản chất của Hiệu ứng hào quang là một dạng thiên kiến nhận thức sâu sắc, chi phối cách chúng ta nhìn nhận và xử lý thông tin về thế giới xung quanh. Các khía cạnh dưới đây sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về bản chất đằng sau hiệu ứng Halo:

Hoạt động vô thức

Hiệu ứng hào quang ăn sâu vào cách chúng ta suy nghĩ và đưa ra đánh giá. Nó là một nhánh trong chuỗi các thiên kiến nhận thức mà con người thường mắc phải, và đáng chú ý là hiệu ứng này thường hoạt động ở mức độ vô thức. Chúng ta không chủ động lựa chọn để bị ảnh hưởng bởi nó. Thay vào đó, nó diễn ra một cách tự nhiên và gần như tự động trong quá trình nhận thức của chúng ta.

Bộ não “lười”

Bão não sử dụng hiệu ứng Halo Effect như một cách thức để giúp nó tiết kiệm năng lượng và xử lý thông tin một cách đơn giản nhanh chóng nhất. Thay vì đánh giá riêng rẽ từng đặc điểm, chúng ta dựa trên tính chất của một đặc điểm nổi bật nhất rồi suy luận cho tất cả.

Căn cứ từ dấu ấn ban đầu

Ấn tượng đầu tiên này đóng vai trò như trung tâm như một “điểm neo” vững chắc, định hình cho các đánh giá tiếp theo của chúng ta. Từ ấn tượng ban đầu mạnh mẽ đó, chúng ta có xu hướng tổng quát hóa một cách tự nhiên. Từ “gốc” chúng ta suy ra “ngọn”, từ một đặc điểm nổi bật hoặc dễ dàng nhận thấy sang các đặc điểm khác, ngay cả khi giữa chúng không hề có mối liên hệ logic hoặc bằng chứng xác thực.

Độ phủ của “hào quang”

“Vầng sáng” do hiệu ứng này mang lại có xu hướng chi phối nhận thức về các thuộc tính khác của đối tượng đó, khiến chúng mang màu sắc tương đồng với ấn tượng ban đầu. Mức độ “hào quang” hay ấn tượng ban đầu càng mạnh mẽ, chúng ta càng dễ “lóa mắt” và nhìn mọi thứ bằng nhận thức một màu.

Sử dụng hiệu ứng hào quang trong tiếp thị

Xây dựng niềm tin và uy tín thương hiệu

Xây dựng thương hiệu gieo vào lòng khách hàng những “điểm cộng Halo Effect”, khiến khách hàng cảm nhận được thương hiệu là biểu tượng của chất lượng, sự đáng tin cậy và giá trị đích thực.

Nếu làm tốt, kết quả đạt được sẽ là sự gia tăng đáng kể lòng tin của khách hàng, uy tín thương hiệu được nâng cao, và tạo ra một nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động tiếp thị và phát triển thương hiệu về sau.

Hiện thân gần gũi nhất của hiệu ứng hào quang với chúng ta chính là hình ảnh các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng đại diện cho các nhãn hàng xuất hiện khắp nơi trong các quảng cáo. Và rõ ràng, chúng ta tin tưởng rằng người nổi tiếng sử dụng nghĩa là sản phẩm đó tốt.

Mở rộng dòng sản phẩm và ra mắt sản phẩm mới

Chỉ cần một sản phẩm của thương hiệu gây được tiếng vang, nó lập tức trở thành căn cứ để khách hàng tin tưởng vào các sản phẩm mới tiếp theo. Hiệu ứng giúp gỡ bỏ đáng kể các rào cản cũng như nới lỏng cảnh giác trong lòng người tiêu dùng, tăng cường đáng kể cơ hội thành công của sản phẩm mới khi thâm nhập vào thị trường.

Tăng cường lòng trung thành

Dùng hiệu ứng hào quang đánh vào các hoạt động giúp gia tăng trải nghiệm tích cực, giá trị cảm nhận của khách hàng, cộng đồng người hâm mộ thương hiệu. Sự yêu thương tin tưởng của khách hàng giúp tăng tỷ lệ quay lại, hạn chế rời bỏ và thậm chí tình nguyện làm “đại sứ” cho thương hiệu.

Tiết kiệm chi phí tiếp thị & truyền thông

“Hiệu ứng hào quang” về một ấn tượng tốt đẹp trong nhận thức người tiêu dùng có thể ví như bằng chứng xác thực nhất về độ uy tín của thương hiệu. Tận dụng truyền thông lan tỏa, tạo ra các chiến dịch quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ để khách hàng truyền tai nhau về “tiếng thơm” của thương hiệu. Từ đó giúp tiết giảm chi phí quảng cáo truyền thống, tăng hiệu quả truyền thông nhờ sự lan tỏa tự nhiên, tạo ra sự chú ý lớn và bền vững hơn cho thương hiệu.

Cơ hội nâng cao giá trị

Tạo ra dấu ấn giúp nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu trong lòng khách hàng từ đó tạo tiền đề để doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để hiệu ứng Halo có thể phát huy tác dụng, cần đảm bảo xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, tập trung vào chất lượng, trải nghiệm độc đáo và giá trị tinh thần mà sản phẩm/dịch vụ mang lại.

Mối liên hệ giữa hiệu ứng hào quang với hiệu ứng chim mồi

Mở rộng vấn đề ra một chút, trong kinh doanh, hiệu ứng hào quang (Halo Effect) có mối liên hệ bổ trợ thú vị với hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect).

Điểm khác biệt cơ bản giữa hai hiệu ứng:

• Hiệu ứng hào quang: Đánh giá tổng quan và nhận định các khía cạnh khác của đối tượng bằng một đặc điểm nổi bật ban đầu.
• Hiệu ứng chim mồi: Thay đổi sự lựa chọn của khách hàng bằng cách thêm vào các lựa chọn kém hấp dẫn hơn.

Mối quan hệ giao thoa:

• Cả hai đều là thiên kiến nhận thức, là những xu hướng tự nhiên của não bộ, chúng ảnh hưởng đến lý trí và tính khách quan trong quá trình khách hàng xử lý thông tin đưa ra lựa chọn.
• Dù bằng cách thức khác nhau nhưng cả hai hiệu ứng đều tác động đến quyết định mua hàng. Hiệu ứng Halo đưa giá trị của sản phẩm lên tạo ra mong muốn sở hữu. Hiệu ứng chim mồi điều hướng khách hàng lựa chọn phân loại sản phẩm mà công ty muốn đẩy mạnh.
• Hiệu ứng hào quang làm tăng đáng kể sức mạnh của hiệu ứng chim mồi. Xây dựng hào quang tích cực sẽ giúp khách hàng tin tưởng chiến lược định giá và thiết kế của thương hiệu, họ cảm nhận giá trị nhận được là “đáng tiền”.

Hiệu ứng hào quang ngược (Reverse Halo Effect)

Hiệu ứng hào quang ngược là hiện tượng tâm lý đối lập với hiệu ứng hào quang thông thường, được định nghĩa là một thiên kiến nhận thức chịu sự chi phối của ấn tượng tiêu cực tiên khởi.

Khi một cá nhân hình thành ấn tượng ban đầu không tốt về một đối tượng, thiên kiến này sẽ khiến chúng ta dừng xem xét những mặt còn lại, ảnh hưởng đến quá trình nhận định toàn bộ các thuộc tính khác của đối tượng. Kết quả là, mọi khía cạnh khác của đối tượng, bất kể bản chất thực tế của chúng như thế nào, đều bị đánh giá và gán cho những phẩm chất tiêu cực tương tự như ấn tượng ban đầu.

Halo Effect trong thực tế kinh doanh

Ví dụ về Hiệu ứng hào quang thuận (Halo Effect) là gì?

Google và sự ra đời của điện thoại Pixel:

Google nổi tiếng với công cụ tìm kiếm mang tính cách mạng. Ấn tượng ban đầu về Google dựa trên sự ưu việt so với những đối thủ khác như: Hiệu quả tìm kiếm vượt trội với tốc độ trả kết quả nhanh và chính xác hơn hẳn, giao diện đơn giản và thân thiện, miễn phí và dễ dàng truy cập, với khối lượng thông tin khổng lồ mang tính toàn cầu.Hiệu ứng hào quang từ công cụ tìm kiếm đóng vai trò then chốt, tạo đà cho tập đoàn Google (Alphabet) bành trướng và củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành công nghệ.

“Hào quang” này được nhận biết rõ ràng nhất khi Google cho ra mắt điện thoại Pixel, giữa lúc thị trường đang cạnh tranh mạnh mẽ về Smartphone. Pixel không nhiều thời gian để được đón nhận và có một lượng người nhất định ủng hộ. Người dùng tin rằng một công ty nổi tiếng về công nghệ và phần mềm như Google chắc chắn sẽ tạo ra một chiếc điện thoại thông minh và khác biệt, ngay cả khi có nhiều lựa chọn khác trên thị trường.

Ví dụ về Hiệu ứng hào quang ngược (Reverse Halo Effect) là gì?

British Petroleum (BP) sau sự cố tràn dầu Deepwater Horizon năm 2010:

Vụ nổ giàn khoan dầu Deepwater Horizon năm 2010 và sự cố tràn dầu kéo dài sau đó là một trong những sự cố môi trường tồi tệ nhất trong lịch sử, đã khắc sâu vào tâm trí công chúng toàn cầu ấn tượng tiêu cực sâu sắc và khó phai mờ về tập đoàn dầu khí BP. Hình ảnh công ty vô trách nhiệm đối với những gì mà mọi người và môi trường phải hứng chịu vì thái độ xử lý chậm chạp, thiếu minh bạch trong công tác khắc phục hậu quả. Đổ vỡ uy tín nghiêm trọng trong mắt khách hàng và đối tác toàn cầu, đó là một “vết nhơ” mà BP khó có thể cứu vãn.

Sau sự cố, hệ quả của “hào quang ngược này” khiến công chúng và các bên liên quan có xu hướng nghi ngờ mọi thứ về BP. Dù không có bằng chứng, người tiêu dùng vẫn nghi ngại chất lượng sản phẩm của BP kể cả hoạt động kinh doanh thông thường cũng bị gắn mác tiêu cực, giá trị cổ phiếu của BP lao dốc nhanh chóng. Bên cạnh đó mọi cam kết nỗ lực bảo vệ môi trường của BP đều bị xem nhẹ và hoài nghi. Mọi nỗ lực khắc phục và quảng bá của BP sau đó gần như rơi vào bế tắc

Kết luận

Vậy hiệu hiệu ứng hào quang có thể hiểu đơn giản là các đặc điểm gây thu hút, ấn tượng nhất sẽ trở thành căn cứ để đánh giá tất thảy những gì liên quan còn lại.

Halo Effect là một phần tự nhiên trong bộ não của chúng ta, và việc kiểm soát nó là một vấn đề cần rèn luyện. Đối với các nhà chiến lược gia Marketing, việc nắm bắt và tận dụng khéo léo hiệu ứng sẽ mang lại nhiều lợi ích thiết thực.

Tài liệu tham khảo

https://thedecisionlab.com/biases/halo-effect

https://www.verywellmind.com/what-is-the-halo-effect-2795906