Loss Aversion là gì? Cách Ứng Dụng Khuynh Hướng Tránh Mất Mát

Não chúng ta được lập trình để tránh càng nhiều tổn thất càng tốt. Loss aversion ảnh hưởng đến nhiều mặt khác nhau trong cuộc sống và các chiến thuật kinh doanh. Chủ yếu liên quan đến những nguồn lực mà chúng ta sở hữu như tiền bạc, các mặt hàng, quyền lợi, thời gian, công sức,… Ở bài viết này bạn sẽ biết được loss aversion đã tạo ra điều kì diệu gì trong Marketing.

Loss aversion là gì?

Khuynh hướng tránh mất mát (Loss aversion) là hiện tượng tâm lý của con người về cảm nhận trong việc được và mất. Mọi người có xu hướng cảm thấy việc mất mát nặng nề hơn là việc có được thứ gì đó, mặc dù chúng cùng giá trị. Nói cách khác, cùng một thứ nhưng mất đi mang lại cảm giác buồn bã gấp đôi so với hạnh phúc khi đạt được.

Nguyên nhân gây ra loss aversion là gì?

Có rất nhiều cách và hướng giải thích khác nhau về nguyên nhân của hiện tượng sợ hãi những tổn thất. Nhưng tụ trung lại có 3 yếu tố chính, gần gũi dễ tiếp cận nhất để nói về cách mà Loss aversion xảy ra trong xã hội ngày nay.

Chế độ mặc định của não

Trong cấu tạo bộ máy xử lý của bộ não, hạch hạnh nhân (Amygdala) hoạt động một cách tự động, tạo ra cảm giác lo âu ngay cả trước khi ý thức nhận diện mối đe dọa. Và khuynh hướng tránh mất mát (Loss aversion) cũng là một trong các trường hợp kích thích hạch hạnh nhân sản sinh ra các hormone căng thẳng như adrenaline và cortisol. Các chất này nạp thêm năng lượng khẩn cấp để chúng ta tự vệ và trốn chạy khỏi nguy cơ tổn thất. Vì đây là yếu tố tạo hóa tự nhiên sẵn có nên con người gần như khó có thể chống lại được.

Vốn và khả năng quản trị vốn

Sự giàu có và khả năng quản trị nguồn lực sẽ tạo ra nỗi sợ mất mát với mức độ khác nhau. Người có nhiều tài sản, nguồn thu nhập đa dạng thường “hấp thụ” tốt các tổn thất. Nghĩa là đối với họ nỗi đau mất đi một khoản tiền nào đó không nhiều vì những dòng vốn khác vẫn có thể bù đắp được, cuộc sống họ sẽ không có gì xáo trộn.

Ngược lại, với người có thu nhập thấp, nền tảng tài chính hạn chế dễ bị tổn thương bởi Loss aversion hơn. Mỗi tổn thất dù những nỗi sợ mất mát vô cùng lớn, và hiệu ứng ác cảm mất mác có thể chi phối hành vi của họ dẫn đến những quyết định thiếu sáng suốt, hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tinh thần.

Ảnh hưởng của văn hóa

Chúng ta sống trong một xã hội mà ở đó tư duy phòng vệ được truyền dạy qua nhiều thế hệ bằng những bài học kinh nghiệm để có thể tránh né những rủi ro. Nỗi sợ mất mát tồn tại và duy trì thông qua việc chúng ta học cách hạn chế tổn thất khiến cho hiệu ứng Loss aversion càng mạnh mẽ hơn.

Tuy nhiên, một số quan sát cho thấy một tập thể/dân tộc có tính kết nối cao, cộng động sống tương trợ lẫn nhau thì quyết định sai lầm không gây ra nỗi đau quá lớn cho các cá nhân trong tập thể đó. Ở chiều ngược lại, chủ nghĩa cá nhân vì thiếu đi các kết nối và sự hỗ trợ nên họ rất sợ phải hứng chịu hậu quả của mất mát trong đơn độc.

Tác động của Loss aversion là gì?

Khuynh hướng tránh mất mát (Loss aversion) – tên gọi của hiệu ứng nghe có vẻ tiêu cực tuy nhiên nó vẫn mang lại những tác động xấu tốt tùy trường hợp và khả năng kiểm soát của mỗi người.

Tác động tích cực

Thận trọng trong các quyết định

Nỗi sợ mất mát khiến bạn chậm lại, suy nghĩ kỹ hơn và cân nhắc về rủi ro có thể gặp phải. Loss aversion lúc này đóng vai trò như một báo động buộc bạn phải lý trí hơn trong các quyết định. Việc hạn chế sự bốc đồng, thúc đẩy bạn chủ động tìm kế hoạch ứng phó với các rủi ro, giúp bạn quản trị các rủi ro tốt hơn.

Tăng cường động lực và nỗ lực

Loss aversion mang đến nỗi sợ tổn thất đồng thời cũng tiếp thêm động lực để chúng ta cố gắng giữ lấy những gì không muốn mất. Khi chúng ta sở hữu những điều quý giá, sức ép từ viễn cảnh mất mát chuyển hóa thành sức mạnh giúp chúng ta duy trì và bảo vệ chúng. Giống như một nhân viên làm việc chăm chỉ hơn để tránh mất việc; một trận bóng gần đến hồi kết sẽ ưu tiên “giữ điểm” hơn là “ghi điểm” để bảo toàn vị thế.

Tạo ra sự cân bằng

Trong đàm phán và thương lượng mỗi bên đều có xu hướng đi đến những thỏa thuận giúp hạn chế tối thiểu rủi ro cho mình. Loss aversion giúp họ tỉnh táo và sáng suốt để cân bằng lợi ích đôi bên bằng mối quan hệ “win – win”. Ngoài ra, hiệu ứng còn góp phần cân bằng đạo đức xã hội vì nỗi sợ mất danh tiếng, địa vị, quan hệ xã hội,… ngăn chặn con người ta có những hành vi không phải.

Bảo toàn nguồn lực

Đứng trước nguy cơ thất thoát nguồn lực con người sẽ hình thành ý thức bảo vệ để đảm bảo duy trì những thứ cần thiết cho cuộc sống. Nỗi sợ giúp chúng ta nhận ra giá trị ở những gì mình đang có và chủ động điều chỉnh hành vi để tránh lãng phí chúng.

Tác động tiêu cực

Bỏ lỡ cơ hội

Loss aversion có thể khiến chúng ta né tránh rủi ro quá mức cần thiết, ngay cả khi rủi ro đó là hợp lý và có tiềm năng mang lại lợi ích lớn hơn. Chỉ nghĩ đến mất mát hình thành nỗi sợ quá lớn khiến chúng ta chùn bước trước thử thách bỏ qua cơ hội để có trải nghiệm mới. Sự hoảng loạn kèm theo của hiệu ứng chi phối suy nghĩ dẫn đến những quyết định phi lý trí.

Ví dụ: Việc các nhà đầu tư không đối mặt được với sự thật rằng các cổ phiếu của họ đã giảm sút không thể cứu vãn. Loss aversion khiến họ chần chừ không bán và ngày càng thua lỗ nhiều hơn.

Trì hoãn thiếu quyết đoán

Khuynh hướng tránh mất mát khiến chúng ta phân tích vấn đề quá mức, cân nhắc quá kỹ lưỡng mọi rủi ro tiềm ẩn, dẫn đến sự trì hoãn và thiếu quyết đoán. Nỗi sợ quá lớn phóng đại mức độ nghiêm trọng của các rủi ro so với thực tế ngăn cản chúng ta đưa ra những quyết định khó khăn nhưng cần thiết.

Căng thẳng lo âu và quyết định cảm tính

Khi Loss aversion diễn ra quá mạnh mẽ, nỗi lo sợ khiến người ta cảm thấy lo âu, căng thẳng và bất an. Tinh thần bị ảnh hưởng nên mọi quyết định lúc này thường dựa trên cảm xúc tiêu cực mà không qua các phân tích logic.

Bị thao túng

Một số hành vi thiếu đạo đức có thể được sinh ra khi người ta lợi dụng sức mạnh của Loss aversion đánh vào tâm lý sợ mất mát của người khác. Các chiêu trò tạo ra tình huống khiến nạn nhân cảm thấy có nguy cơ bị mất lợi ích, thúc đẩy họ đưa ra quyết định nhanh chóng và vội vàng.

Cách Loss aversion hoạt động trong Marketing & Sale

Tăng tỷ lệ chuyển đổi: Marketing hiệu quả hơn khi biết khai thác nỗi sợ của khách hàng thay vì chỉ nhấn mạnh các lợi ích của sản phẩm. Xu hướng muốn tránh né mất mát tạo động lực thúc đẩy khách hàng hành động nhanh hơn.

• Tạo khung truyền tải thông điệp theo công thức tập trung vào “mất đi” thay vì “được lợi” sẽ tác động mạnh mẽ vào hành vi tiêu dùng.
• Nhấn mạnh vấn đề và hậu quả tiêu cực nếu không dùng sản phẩm. Nhu cầu được an toàn sẽ tạo động lực mua hàng.
• Dùng từ “tiết kiệm” thay cho “giảm giá” tạo cảm giác khách hàng giữ lại được tiền bạc, giảm thiểu mất mát.

Tạo cảm giác khan hiếm: Khi hàng hóa, dịch vụ ở trạng thái khan hiếm sẽ tạo ra hiệu ứng Loss aversion. Mọi người lo lắng rằng nếu không nhanh tay mình sẽ mất đi cơ hội được hưởng lợi ích, đó cũng là sự tổn thất. Một số cách áp dụng khuynh hướng tránh mất mát phổ biến trên các sàn thương mại điện tử mà chúng ta hay thấy như:

• Chiến lược sản phẩm giới hạn
• Chương trình khuyến mãi và ưu đãi có giới hạn
• Thông báo về số lượng hàng hóa còn thấp

Xây dựng sự trung thành: Khi hàng hóa, dịch vụ trở nên quen thuộc và có giá trị hữu dụng như một phần không thể thiếu trong đời sống. Nỗi sợ mất đi những lợi ích hay sự tiện dụng mà sản phẩm, dịch vụ mang lại sẽ làm cho khách hàng gắn bó hơn với thương hiệu.

• Tặng mẫu dùng thử hoặc thời gian trải nghiệm dịch vụ miễn phí để hình thành thói quen tiêu dùng
• Đưa ra các “cam kết” hoặc “bảo hành” để giảm bớt nỗi lo lắng của khách hàng và củng cố lòng tin vào sản phẩm.

Lưu ý khi ứng dụng Loss aversion

• Tính chân thực và đạo đức: Chỉ nên ứng dụng hiệu ứng Loss aversion dựa trên sự chân thật. Các chiêu trò hù dọa, gây hoang mang cho khách hàng đôi khi sẽ phản tác dụng và làm xấu đi hình ảnh thương hiệu.
• Cân bằng với lợi ích: Tập trung vào nỗi sợ mất mát chỉ là cách để kích thích nhu cầu mua hàng nhưng bên cạnh đó phải đảm bảo những lợi ích, giá trị mà sản phẩm mang lại.
• Hiểu rõ đối tượng mục tiêu: Mức độ tác động của khuynh hướng tránh mất mát khác nhau tùy vào đặc điểm của từng nhóm khách hàng. Vì vậy cần nghiên cứu và đưa ra chiến lực áp dụng phù hợp cho khách hàng mục tiêu của thương hiệu.

Amazon Prime và Loss aversion

Amazon Prime, ra mắt lần đầu vào năm 2005, là một chương trình thành viên trả phí mang lại nhiều lợi ích cho người dùng với một khoản phí hàng năm hoặc hàng tháng. Amazon Prime ứng dụng “loss aversion” bằng cách thiết kế chương trình để tập trung vào việc người dùng sẽ “mất mát” những lợi ích gì nếu không tiếp tục duy trì thành viên.

• Đầu tiên, họ cho phép mọi người dùng thử miễn phí trong 30 ngày với tất cả những trải nghiệm về lợi ích của một thành viên Prime. Giai đoạn dùng thử đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập giá trị của Prime trong tâm trí người tiêu dùng. Khi mọi tiện ích trở thành thói quen, người dùng rất khó từ bỏ Prime, họ bằng lòng trả phí để duy trì lợi ích quen thuộc.

• Khi sắp hết hạn dùng thử, Amazon bắt đầu truyền thông một cách khéo léo để nhấn mạnh vào những lợi ích mà người dùng sẽ “mất đi” nếu không chuyển sang thành viên trả phí. Thông qua các email và thông báo nhắc nhở về những lợi ích mất đi khi kết thúc dùng thử.

Sự ứng dụng Loss aversion thành công của Amazon sau đó đã truyền cảm hứng cho rất nhiều thương hiệu khác.

Kết luận

Loss aversion hay khuynh hướng tránh mất mát chính là trạng thái chúng ta tập trung vào rủi ro hơn và cố chạy trốn khỏi những nguy cơ mất mát.

Nỗi sợ mất mát là thứ được lập trình sẵn trong bộ óc của con người chúng ta và việc loại bỏ nó là không thể. Loss aversion thực ra không mang lại năng lượng tiêu cực như cái tên của nó nếu chúng ta hiểu về bản chất và cách kiểm soát nó. Bằng chứng chính là cách mà các chiến lược gia ứng dụng Loss aversion vào trong kinh doanh tạo nên sức hút tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo

https://spiderum.com/bai-dang/Loss-Aversion-ACMM-dieu-gi-khien-ban-so-thua-lo-den-vay-aI2TteGspUhN

https://insidebe.com/articles/loss-aversion/