Hành trình khách hàng là gì? Cách xây dựng customer journey map

Hành trình khách hàng (customer journey) là tổng hợp đầy đủ các trải nghiệm mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu của bạn. Hành trình khách hàng không xem xét một phần trải nghiệm hoặc quá trình mua bán mà mô tả toàn bộ quá trình một người trở thành khách hàng (có sự chuyển đổi).

Hành trình khách hàng là gì?

Hành trình khách hàng – Customer journey (hay hành trình trải nghiệm khách hàng) là một chuỗi các tương tác của khách hàng với thương hiệu của bạn trong suốt vòng đời khách hàng.

Trong đó:

• Mối quan hệ người bán – khách hàng ở đây có thể là B2B (giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) hoặc B2C (giao dịch giữa doanh nghiệp với cá nhân mua hàng).
• Vòng đời khách hàng là khoảng thời gian từ lúc khách hàng nhen nhóm ý định mua hàng đến khi quên hẳn thương hiệu của bạn. Do đó, nếu sau khi mua hàng mà khách hàng vẫn nhớ về thương hiệu của bạn thì vòng đời khách hàng vẫn tiếp tục.

Có thể nói, hành trình khách hàng là cả một cuộc phiêu lưu của khách hàng đến với thế giới của thương hiệu. Cuộc phiêu lưu ấy như thế nào (vui vẻ hay tẻ nhạt, khách hàng hài lòng hay chán nản) bạn đều có thể quyết định. Bằng cách nào? Bằng cách xây dựng một hành trình khách hàng hiệu quả cho thương hiệu của mình.

Ví dụ về hành trình khách hàng

A là sinh viên năm nhất mới vào TP.HCM và đang tìm thuê trọ.

• Thông qua tìm kiếm trên mạng xã hội và hỏi bạn bè, A biết đến thương hiệu B chuyên cho thuê phòng trọ sinh viên. (A bắt đầu có nhận thức về B)
• Tiếp tục tìm hiểu, A biết được B nổi tiếng với các loại dịch vụ phòng trọ sinh viên. A cảm thấy yên tâm hơn. (A bắt đầu thích thú và tin tưởng vào B)
• Sau đó A tìm xem các đánh giá về phòng trọ của B. Rất nhiều đánh giá tích cực với hình ảnh tự chụp chân thật. (A thấy thích thú, tin tưởng vào phòng trọ của B)
• Tiếp theo, A tìm địa chỉ các chi nhánh của B để tìm nơi gần trường và tìm xem chi nhánh này có được đánh giá tốt không. Kết quả cho thấy chi nhánh này nhận được rất nhiều lời khen, các thông tin được niêm yết rõ ràng. (A tin tưởng vào chi nhánh này)
• Nhanh chóng A đến trực tiếp để xem phòng. Lúc này trong A đã có sự khao khát muốn thuê phòng trọ này. Sau đó tiến hành ký hợp đồng thuê trọ với B.
• Sau một thời gian thuê trọ. A cảm thấy phòng trọ rất phù hợp với sinh viên nên giới thiệu cho bạn bè.

Giai đoạn từ lúc mới tìm nhà trọ đến khi A ký hợp đồng, vào ở, giới thiệu cho bạn bè chính là ví dụ về hành trình khách hàng của A. Hành trình này bao gồm các điểm chạm của A với thương hiệu B. Vậy điểm chạm là gì?

Điểm chạm là gì?

Điểm chạm – touch point là những điểm tương tác giữa khách hàng với thương hiệu. Những điểm chạm này có thể diễn ra vào bất kỳ lúc nào và bất kỳ vị trí nào (trực tiếp và trực tuyến).

Như ở ví dụ trên, những điểm chạm là A tìm hiểu về B trên mạng xã hội, đến xem trực tiếp tại chi nhánh,…

Khi nối tất cả những điểm chạm ấy lại với nhau, ta được một bản đồ hành trình khách hàng – customer journey map. Vậy customer journey map là gì?

Bản đồ hành trình khách hàng là gì?

Bản đồ hành trình khách hàng – Customer journey map chính là bản mô tả trực quan các điểm chạm trên hành trình của khách hàng. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu theo trình tự như thế nào, ở vị trí nào,…đều được thể hiện qua customer journey map. Giúp thương hiệu dễ hình dung và nắm bắt chi tiết “nhất cử nhất động” của khách hàng.

Vậy, nắm rõ customer journey sẽ mang lợi lợi ích gì cho thương hiệu của bạn?

Lợi ích của việc xây dựng hành trình khách hàng

Như ví dụ phía trên, hành trình khách hàng bao gồm nhiều giai đoạn. Trong mỗi giai đoạn lại có một số bước nhỏ. Nếu như trong mỗi bước hay mỗi giai đoạn, khách hàng cảm thấy không hài lòng với thương hiệu của bạn thì khả năng họ ra đi tìm một thương hiệu mới là rất cao.

Ví dụ: bạn A xem được rất nhiều review tích cực về phòng trọ của B, nhưng khi đến xem thì cảm thấy thất vọng. Phòng quá nhỏ nhưng giá cao, hoặc nhân viên có thái độ không tốt,…chắc chắn A sẽ không còn ý định thuê trọ nữa. Thương hiệu B bị mất uy tín và mất khách hàng tiềm năng. Đối thủ của B có thêm khách hàng tiềm năng A.

Do đó, việc xây dựng customer journey là điều cực kỳ quan trọng mà bất kỳ thương hiệu nào cũng phải thực hiện. Có thể liệt kê một số lợi ích của việc xây dựng hành trình khách hàng như sau:

1. Thấu hiểu khách hàng nhiều hơn
2. Tối ưu hóa hành trình khách hàng tại từng điểm chạm
3. Đưa ra chiến lược marketing & kinh doanh phù hợp
4. Tăng tỷ lệ chuyển đổi, tối ưu ngân sách quảng cáo
5. Trở thành “thương” hiệu

Thấu hiểu khách hàng nhiều hơn

Việc xây dựng (vẽ ra) customer journey map rõ ràng là điều thương hiệu phải làm để thấu hiểu khách hàng nhiều hơn. Hình dung rõ hơn những điều mà khách hàng đang trải qua tại mỗi bước hoặc mỗi giai đoạn để đến với thương hiệu. Từ đó giúp nhìn ra những điểm đau – pain point của khách hàng.

Điểm đau – pain point chính là vấn đề mà khách hàng đang gặp phải trên hành trình trải nghiệm của mình. Đó có thể là điểm đau về tài chính, quá trình hay sự hỗ trợ,…

Tối ưu hóa hành trình khách hàng tại từng điểm chạm

Thấu hiểu khách hàng là cơ sở giúp thương hiệu tối ưu hóa hành trình khách hàng tại từng điểm chạm dễ dàng hơn. Vì ở mỗi điểm tương tác, thương hiệu đã biết làm thế nào để khách hàng có được trải nghiệm tốt nhất.

Đưa ra chiến lược marketing & kinh doanh phù hợp

Bên cạnh tối ưu từng điểm chạm của khách hàng, xây dựng bản đồ hành trình khách hàng giúp thương hiệu đưa ra những chiến lược marketing & kinh doanh phù hợp. Các chiến lược được thực hiện sẽ dễ chạm đến khách hàng hơn.

Tăng tỷ lệ chuyển đổi, tối ưu ngân sách quảng cáo

Với những lợi ích trên, rõ ràng việc xây dựng customer journey map đang giúp thương hiệu thành công hơn trong việc biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự (tăng tỷ lệ chuyển đổi).

Bên cạnh đó, hiểu rõ khách hàng giúp thương hiệu chi tiêu ngân sách vào các hoạt động một cách hợp lý, giúp tối ưu ngân sách quảng cáo phải bỏ ra.

Trở thành “thương” hiệu

Sau cùng, việc xây dựng thành công customer journey map giúp khách hàng có trải nghiệm tốt nhất khi đến với thương hiệu. Với một hành trình thú vị, suôn sẻ, chắc chắn khách hàng sẽ đặt niềm tin lớn và sự ưu ái dành cho thương hiệu của bạn. Không gì tuyệt vời hơn được trở thành “thương” hiệu trong lòng khách hàng phải không nào.

Vậy, để làm được những điều trên thì cụ thể phải xây dựng bản đồ hành trình khách hàng như thế nào?

Quy trình xây dựng customer journey map

Theo Hubspot, bản đồ hành trình khách hàng phải bao gồm những yếu tố:

• Quy trình mua hàng của khách hàng
• Các hành vi của người mua
• Những cảm xúc mà khách hàng sẽ phải đối mặt
• Điểm đau – vấn đề mà khách hàng đang gặp phải
• Các giải pháp để tối ưu hành trình của khách hàng

Và quy trình xây dựng customer journey map bao gồm 7 bước như sau:

1. Đặt ra mục tiêu rõ ràng cho customer journey map
2. Lập hồ sơ khách hàng và làm rõ mục tiêu của họ
3. Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu
4. Liệt kê ra tất cả các điểm chạm
5. Xác định những nguồn lực
6. Đặt bản thân vào vị trí khách hàng và hành động
7. Thực hiện các thay đổi cần thiết

Đặt ra mục tiêu rõ ràng cho customer journey map

Bước đầu tiên, hãy cẩn thận đặt ra mục tiêu rõ ràng cho customer journey map. Bạn muốn hướng đến những mục tiêu nào: thời gian bao lâu, bao nhiêu giai đoạn, đối tượng hướng đến là ai,…

Lập hồ sơ khách hàng và làm rõ mục tiêu của họ

Bước thứ hai, thương hiệu phải tiến hành nghiên cứu để lập hồ sơ khách hàng và làm rõ những mục tiêu của họ khi tương tác với thương hiệu. Thông qua khảo sát những khách hàng tiềm năng, bạn phải khai thác được các thông tin như:

• Bạn (khách hàng) biết đến thương hiệu qua kênh nào (mạng xã hội, truyền miệng, quảng cáo ngoài trời,…)?
• Ấn tượng đối với thương hiệu là gì?
• Mục tiêu của bạn là gì? Bạn cần giải quyết vấn đề gì khi tìm đến thương hiệu?
• Vấn đề bạn đang gặp phải khi tương tác với thương hiệu là gì? (điểm đau)

Và một số thông tin cần thiết khác như khách hàng đánh giá website, fanpage của thương hiệu cao hay thấp. Khách hàng có muốn thay đổi điều gì để trải nghiệm của mình được tốt hơn hay không,…

Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu

Sau khi có được những thông tin cần thiết cũng như các yếu tố nhân khẩu học (demographic), tâm lý học (psychographic),… Thương hiệu phải chọn ra từ một đến hai tệp khách hàng để xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu của mình. Đối tượng càng hẹp, hành trình càng được phản ánh chính xác.

Liệt kê ra tất cả các điểm chạm

Liệt kê ra tất cả các điểm chạm mà khách hàng mục tiêu có thể tương tác với thương hiệu: website, mạng xã hội, email, báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời,…

Bước liệt kê này giúp thương hiệu có một cái nhìn sâu sắc về những gì mà khách hàng đang thực hiện.

• Về hành động: hãy liệt kê tất cả các hành động mà khách hàng thực hiện. Ví dụ như tìm kiếm về thương hiệu trên Google, click vào link quảng cáo và email của thương hiệu,… Tại đây, nếu thương hiệu tối ưu bằng cách giảm số bước mà khách hàng phải thực hiện sẽ góp phần làm tăng tỷ lệ chuyển đổi lên.
• Về cảm xúc & động lực: mọi hành động của khách hàng đều được thúc đẩy bởi cảm xúc, thay đổi tùy thuộc vào từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng. Nếu thương hiệu tối ưu bằng cách cung cấp các nội dung phù hợp với cảm xúc của khách hàng sẽ mang lại hiệu quả vượt trội. Bởi cảm xúc thường do điểm đau gây ra.
• Về các chướng ngại và điểm đau: khách hàng có thể rời bỏ thương hiệu bởi một số chướng ngại, và nó trở thành điểm đau của họ. Lấy ví dụ thuê trọ phía trên, bạn A không còn muốn thuê trọ sau khi nhận thấy phòng trọ khá xa trường học. Lúc này điều thương hiệu B cần làm là đưa ra các hướng dẫn như: “Các tuyến xe buýt đến trường X thuận tiện” để giải quyết vấn đề khách hàng đang gặp phải.

Xác định những nguồn lực

Nguồn lực bao gồm những gì thương hiệu đang có và cần có để đáp ứng yêu cầu mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Ví dụ sau khi xác định những nguồn lực hiện có. Bạn phát hiện thương hiệu của mình đang thiết sót trong khâu chăm sóc khách hàng nhưng nguồn lực hiện tại không đủ để bù đắp thiếu sót đó. Vì vậy thương hiệu cần sự hỗ trợ từ nguồn lực bên ngoài để tối ưu trải nghiệm khách hàng.

Đặt bản thân vào vị trí khách hàng và hành động

Tiếp theo, người xây dựng bản đồ hành trình khách hàng phải đặt mình vào vị trí của khách hàng và hành động như một khách hàng thực sự. Đây là bước biến những kế hoạch đã xây dựng phía trên vào thử nghiệm thực tế.

Thực hiện các thay đổi cần thiết

Cuối cùng, sau khi phân tích kết quả thử nghiệm, thương hiệu có thể rút ra được những điều đạt được và còn bất cập trong bản đồ hành trình khách hàng. Phát huy những điểm mạnh và tìm cách thực hiện các thay đổi cần thiết để tối ưu hành trình khách hàng.

Bất kể thay đổi dù lớn hay nhỏ đều có tác động rất lớn đến trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng. Do đó, bước thay đổi này cần được thực hiện thường xuyên, liên tục. Khách hàng và thị trường luôn thay đổi, vì vậy thương hiệu cần phải cải tiến bản đồ hành trình khách hàng của mình đúng lúc.

UX Writer cần làm gì để tối ưu hành trình khách hàng?

Hành trình trải nghiệm người dùng ứng dụng đào sâu và nghiên cứu bức tranh toàn diện của trải nghiệm người dùng, hành vi và mong muốn thông qua:

• Điểm hành động (action point)
• Điểm chạm (touch point)
• Điểm đau (pain point)

Trong tương tác trực tuyến, các điểm hành động chính là các NÚT KÊU GỌI HÀNH ĐỘNG và điểm đau chính là NHỮNG CẢN TRỞ KHIẾN NGƯỜI DÙNG KHÓ THỰC HIỆN HÀNH ĐỘNG. Một trong những rào cản đó có thể đến từ nội dung tương tác, thông tin được viết không rõ ràng, không có tông điệu phù hợp hoặc thậm chí tạo cảm xúc khó chịu cho người đọc.

Nhiệm vụ của một UX Writer là phá băng khi người dùng tương tác lần đầu bằng cách: phác tảo, phân tích và hiểu rõ trải nghiệm hành trình. Các dữ liệu này có thể đến từ:

• Đội phân tích dữ liệu sẽ phân tích hành vi và cung cấp dữ liệu người dùng (persona) theo từng phân khúc.
• Đội nghiên cứu sẽ xây dựng chân dung người dùng với sở thích, tính cách, nhân khẩu và thu nhập để hiểu hành vi tiêu dùng cụ thể.

UX Writer không thể tạo nội dung tương tác bằng phán đoán cảm tính mà bám sát hành động, nhu cầu thực tế của người dùng ở TỪNG HÀNH TRÌNH TRẢI NGHIỆM chi tiết để nội dung tương tác xuất hiện đúng lúc, đẩy đủ thông tin, thấu hiểu cảm giác vướng mắc và khó chịu của người dùng.

Tìm hiểu thêm về: UX Writer là gì?

Một số mô hình hành trình khách hàng phổ biến

Các mô hình nội dung khiến hành trình khách hàng khiến nâng cao tỷ lệ chuyển đổi có thể kể đến gồm:

• Mô hình AIDA và một số mô hình mở rộng khác.
• Mô hình 5A

Mô hình AIDA là gì?

Mô hình AIDA là mô hình thường xuyên được áp dụng trong xây dựng các chiến lược marketing. AIDA mô tả cơ bản 4 giai đoạn mà khách hàng phải trải qua bao gồm:

1. Attention (A): Giai đoạn thu hút khách hàng
2. Interest (I): Giai đoạn gây thích thú
3. Desire (D): Giai đoạn khao khát
4. Action (A): Giai đoạn ra quyết định

Một số loại mô hình AIDA mở rộng có thể kể đến như:

• Phân cấp hiệu ứng của Lavidge và cộng sự: Nhận thức → Kiến thức → Thích → Ưu tiên → Thuyết phục → Mua hàng
• Mô hình của McGuire: Trình bày → Chú ý → Hiểu → Năng suất → Duy trì → Hành vi
• Mô hình AIDA đã sửa đổi: Nhận thức → Sở thích → Thuyết phục → Mong muốn → Hành động
• Mô hình AIDAS: Chú ý → Sở thích → Mong muốn → Hành động → Sự hài lòng
• Mô hình AISDALSLove: Nhận thức → Sở thích → Tìm kiếm → Mong muốn → Hành động → Thích / không thích → Chia sẻ → Yêu thích / Ghét

Mô hình 5A là gì?

Mô hình 5A là một mô hình mới hơn và chi tiết hơn so với AIDA, được áp dụng phổ biến trong thời gian gần đây. Bao gồm:

• Aware (A): Giai đoạn khách hàng nhận biết về thương hiệu
• Appeal (A): Giai đoạn khách hàng bị cuốn hút
• Ask (A): Giai đoạn tìm hiểu của khách hàng về thương hiệu
• Act (A): Giai đoạn hành động của khách hàng
• Advocate (A): Giai đoạn giới thiệu của khách hàng với bạn bè, người thân

Tổng kết

Hành trình khách hàng – Customer journey là tổng hợp tất cả những tương tác xảy ra giữa khách hàng với thương hiệu chứ không phải đơn thuần chỉ là hoạt động mua hàng.

Khách hàng tương tác với thương hiệu tại các điểm chạm (touch point) để giải quyết các vấn đề mà mình đang gặp phải – điểm đau (pain point).

Việc xây dựng hành trình khách hàng là điều mà bất kỳ thương hiệu nào cũng phải thực hiện để đạt được những lợi ích như sau:

• Thấu hiểu khách hàng nhiều hơn
• Tối ưu hóa hành trình khách hàng tại từng điểm chạm
• Đưa ra chiến lược marketing & kinh doanh phù hợp
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi, tối ưu ngân sách quảng cáo
• Được khách hàng yêu thích và tin tưởng

Để đạt được những lợi ích đó, thương hiệu phải xây dựng một customer journey map hiệu quả. Customer journey map phải chứa đựng các yếu tố: quy trình mua hàng, hành vi của khách hàng, những cảm xúc, điểm đau mà khách hàng đối mặt và giải pháp để giải quyết.

Theo Hubspot, quy trình xây dựng customer journey map hiệu quả bao gồm 7 bước:

• Đặt ra mục tiêu rõ ràng cho customer journey map
• Lập hồ sơ khách hàng và làm rõ mục tiêu của họ
• Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu
• Liệt kê ra tất cả các điểm chạm
• Xác định những nguồn lực
• Đặt bản thân vào vị trí khách hàng và hành động
• Thực hiện các thay đổi cần thiết

Bên cạnh đó, một số mô hình hành trình khách hàng phổ biến mà bạn có thể tham khảo như là: AIDA và 5A. Nếu bạn có câu hỏi đừng ngại ngùng liên hệ giải pháp Digital Marketing – Digisol Sharing nhé!

Mời bạn đọc tìm hiểu thêm về:

• Hiệu Ứng Mỏ Neo Là Gì?
• Priming Effect Là Gì?
• Hiệu Ứng Lan Truyền Là Gì?

Tài liệu tham khảo

1. Hubspot. (2021). How to Create an Effective Customer Journey Map [Examples + Template]. Truy cập ngày 19/1/2022.
2. UX Content 4.0, chọn đúng chữ giữ đúng người. Tham khảo ngày 19/1/2022.