Hiệu ứng mỏ neo là gì? Ứng dụng anchoring effect như thế nào?

Hiệu ứng mỏ neo (anchoring effect) là một hiệu ứng tâm lý khi một người bị ảnh hưởng bởi thông tin đầu tiên mà họ tiếp nhận. Chẳng hạn bạn sắp tốt nghiệp và bạn cùng lớp với bạn vừa được đi làm với mức lương khởi điểm 10 triệu đồng. Vậy là 10 triệu đồng “vô tình” trở thành mức lương để bạn so sánh khi tìm việc. Vậy ứng dụng của anchoring effect là gì, vì sao hiệu ứng mỏ neo được ứng dụng nhiều trong bán hàng và đàm phán? Cùng mình tìm hiểu nhé!

Hiệu ứng mỏ neo là gì?

Hiệu ứng mỏ neo – Anchoring effect là một hiệu ứng tâm lý mô tả nhận thức con người bị phụ thuộc quá nhiều vào thông tin ban đầu (mỏ neo) mà mình nhận được để ra quyết định.

Khi một thông tin ban đầu (mỏ neo) được thả ra, mọi sự bàn luận và ra quyết định có xu hướng xoay quanh chiếc neo đó. Một cách vô tình, chiếc neo ấy được mặc định là mức chuẩn để ra quyết định tiếp theo.

Ví dụ về hiệu ứng mỏ neo

Bạn nhìn vào menu của một quán cà phê với các món ở đầu trang được bán với giá cao, nhưng các món bên dưới có giá thấp hơn. Bạn liền cảm thấy giá các món bên dưới “rẻ” và dễ chấp nhận hơn, dù mức giá này vẫn cao hơn so với các quán cà phê khác. Đó là vì bạn đã bị hiệu ứng mỏ neo tác động. Tâm trí bạn đã bị “neo” lại ở các món phía trên của menu và xem đây là mức giá chuẩn.

Một người rao bán chiếc đồng hồ đeo tay của mình với giá 2 triệu đồng. Vậy là con số 2 triệu đồng trở thành mức giá chuẩn để người mua và người bán thương lượng với nhau. Mức giá cuối cùng được thỏa thuận là 1,8 triệu đồng và người mua cảm thấy thỏa mãn. Dù mức giá này vẫn cao hơn giá thị trường của chiếc đồng hồ cũ này.

Rõ ràng, anchoring effect đã tác động đáng kể đến việc ra quyết định của một người. Việc lựa chọn chiếc neo ban đầu để thả ra có thể làm thay đổi kết quả cuối cùng của các cuộc mua bán, kinh doanh và đàm phán. Người mua có thể cảm thấy thỏa mãn mà không biết mình đã bị thiệt hại nhiều hơn.

Qua đó cho thấy, anchoring effect là một công cụ lợi hại trong bán hàng và đàm phán. Vậy nguyên nhân hình thành hiệu ứng mỏ neo là do đâu?

Nguyên nhân hình thành hiệu ứng mỏ neo

Được biết đến từ khá sớm nhưng nguyên nhân hình thành hiệu ứng mỏ neo vẫn còn là vấn đề gây tranh cãi. Các chuyên gia nghiên cứu tâm lý đã đưa ra nhiều giả thuyết để giải thích cho anchoring effect. Tuy nhiên đến nay chưa có mô hình nào được đồng thuận rộng rãi. Một số giải thích về nguyên nhân hình thành hiệu ứng mỏ neo tiêu biểu là:

• Thuyết thả neo và điều chỉnh – Anchoring and adjustment
• Thuyết tiếp cận có chọn lọc – Selective accessibility
• Sự thay đổi thái độ – Attitude change

Cụ thể như sau:

Thuyết thả neo và điều chỉnh (Anchoring and adjustment)

Thuyết thả neo và điều chỉnh được trình bày bởi Tversky và Kahneman. Họ cho rằng khi thông tin ban đầu (mỏ neo) được đưa ra, mọi người sẽ điều chỉnh dựa trên neo này để đưa ra quyết định cuối cùng. Tuy nhiên do sự điều chỉnh là không đủ lớn nên kết quả cuối thường xoay quanh neo ban đầu – và hiệu ứng mỏ neo được hình thành.

Cách giải thích này được củng cố bởi một vài nghiên cứu của các tác giả khác. Tuy nhiên đa số chuyên gia cho rằng điều này vẫn chưa đủ thuyết phục và không bao quát được tất cả các trường hợp hình thành anchoring effect.

Thuyết tiếp cận có chọn lọc (Selective accessibility)

Bên cạnh thuyết thả neo và điều chỉnh, một cách giải thích khác cho nguyên nhân hình thành hiệu ứng mỏ neo là thuyết tiếp cận có chọn lọc. Khi một người nhận được thông tin ban đầu, người này sẽ xem xét đây có phải đáp án hợp lý không. Nếu không phải, người này sẽ đưa ra một đáp án khác bằng cách liên hệ tất cả các thông tin liên quan đến neo ban đầu. Từ đó hình thành nên anchoring effect.

Sự thay đổi thái độ (Attitude change)

Một cách lý giải nguyên nhân hình thành hiệu ứng mỏ neo nữa là sự thay đổi thái độ. Khi nhận được neo ban đầu, người ta có xu hướng thay đổi thái độ chuyển sang đồng tình với thông tin này. Từ đó đưa ra các quyết định có phần thiên về neo nhiều hơn và hình thành anchoring effect.

Các yếu tố tác động đến anchoring effect là gì?

Như những hiệu ứng tâm lý khác, hiệu ứng mỏ neo cũng có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố. Các yếu tố tác động đến anchoring effect như kinh nghiệm, tính cách, tâm trạng, sự tự tin thái quá và khả năng nhận thức,…có thể làm mạnh hơn hay yếu đi ảnh hưởng của hiệu ứng này.

Kinh nghiệm

Hiệu ứng mỏ neo có thể bị yếu đi đối với các chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó. Vì kinh nghiệm phong phú và hiểu biết chuyên sâu của họ có khả năng kháng lại neo ban đầu. Tuy nhiên, kinh nghiệm chỉ đóng vai trò làm giảm tác động của anchoring effect và theo nhiều nghiên cứu, các chuyên gia vẫn rất dễ bị tác động bởi hiệu ứng này.

Tính cách

Ngoài kinh nghiệm thì tính cách cá nhân cũng sẽ ảnh hưởng đến độ mạnh yếu của hiệu ứng mỏ neo mà người này gặp phải. Nghiên cứu cho thấy những người thân thiện, cởi mở có xu hướng bị anchoring effect tác động mạnh hơn.

Tâm trạng

Tiếp theo là tâm trạng của chúng ta cũng có tác động đến hiệu ứng mỏ neo. Trước đây người ta cho rằng tâm trạng buồn bã khiến cho một người ít chịu ảnh hưởng của anchoring effect hơn. Tuy nhiên theo các nghiên cứu mới nhất, những người có tâm trạng buồn bã mới chính là những người “bám neo” nhiều nhất.

Sự tự tin thái quá

Sự tự tin thái quá có liên quan đến kinh nghiệm bản thân và tác động đến hiệu ứng mỏ neo. Tự tin thái quá khiến người ta ít tìm hiểu thêm nhiều thông tin mà chủ yếu dựa vào quan điểm của bản thân để đưa ra quyết định. Tversky và Kahneman (1971) cho rằng có thể đề xuất đối tượng thiết lập các điểm neo rõ ràng để hạn chế sự tự tin thái quá vào các ước tính của mình.

Khả năng nhận thức

Một số nghiên cứu cho rằng khả năng nhận thức có thể tác động đến hiệu ứng mỏ neo (tương tự yếu tố kinh nghiệm). Những người có khả năng nhận thức cao sẽ ít bị anchoring effect tác động hơn. Tuy nhiên điều này vẫn còn đang gây tranh cãi khi nhiều nghiên cứu khác chỉ ra rằng khả năng nhận thức không có liên hệ nhiều đến mức độ tác động của hiệu ứng mỏ neo.

Ứng dụng hiệu ứng mỏ neo trong bán hàng và đàm phán

Do tác động mạnh mẽ mà hiệu ứng mỏ neo sớm được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực liên quan đến tâm lý. Trong đó, áp dụng anchoring effect trong kinh doanh và đàm phán là cả một nghệ thuật. Làm sao để đạt được lợi ích trên bàn đàm phán, tránh các mỏ neo được thả ra và tránh bị mắc vào neo do chính mình tạo ra luôn được chú trọng. Trong đó, một số chiến lược có thể giúp làm giảm tác động của anchoring effect bạn có thể tham khảo là:

• Xem xét các yếu tố liên quan
• Liệt kê tất cả điểm yếu
• Xác định những điều thực sự quan trọng
• Thiết lập một neo mới

Hiểu biết về hiệu ứng mỏ neo và các hiệu ứng tâm lý khác là chìa khóa dẫn đến thành công trong đàm phán và kinh doanh.

Ứng dụng hiệu ứng mỏ neo trong bán hàng

Khi mua sắm (đặc biệt là mua sắm online), chắc hẳn bạn sẽ nhận ra một điều là hầu hết sản phẩm được gắn nhãn “giảm giá”. Một mức giá cao bị gạch đi phía trên và một mức giá đã giảm phía dưới. Chính xác người bán đang ứng dụng hiệu ứng mỏ neo trong bán hàng.

Ví dụ ứng dụng anchoring effect trong bán hàng

Vì sao vậy? Hãy thử đặt mình vào tâm thế của khách hàng: Bạn sẽ chọn một sản phẩm giá 150.000 đồng hay một sản phẩm có giá 200.000 đồng đang giảm còn 100.000 đồng? Rõ ràng, cái giá 200.000 đồng đã trở thành chiếc neo giữ tâm trí của bạn lại và bạn có xu hướng mua sản phẩm đang được giảm giá nhiều hơn. Vì bạn thấy nó rẻ và hời hơn. Mặc dù trên thực tế, chất lượng của hai sản phẩm này là ngang nhau.

Một ứng dụng hiệu ứng neo lên giá cả tiếp theo là việc các nhà sản xuất in sẵn giá bán đề xuất lên trên bao bì sản phẩm. Những điểm bán lẻ hoàn toàn có thể bán theo giá đề xuất này, nhưng thực tế họ sẽ bán với giá thấp hơn giá đề xuất. Đơn giản vì giá đề xuất là một giá cao, đóng vai trò là mỏ neo trong tâm trí khách hàng. Khi khách hàng nhìn thấy giá bán thực tế thấp hơn giá đề xuất trên bao bì, họ chắc chắn sẽ cảm thấy đây là giá bán hợp lý và thúc đẩy mua hàng nhiều hơn. Từ đó doanh số bán hàng sẽ tăng lên.

Ứng dụng hiệu ứng mỏ neo trong đàm phán

Tương tự như bán hàng, ứng dụng hiệu ứng mỏ neo trong đàm phán quyết định rất lớn đến kết quả các cuộc thương lượng. Nhằm đạt được mục đích của mình trong đàm phán, các bên thường chủ động thả neo trước. Điều này giúp cho họ nắm được sự chủ động tránh neo từ đối phương.

Ví dụ ứng dụng anchoring effect trong đàm phán

Công ty của bạn đang cần đàm phán điều khoản hợp đồng mua hàng với đối tác. Khi vừa bắt đầu, đối tác đưa ra mức giá cho lô hàng là 1 triệu đô la Mỹ. Lúc này trong đầu bạn lập tức hình thành các phương án để đàm phán xoay quanh con số 1 triệu đô này. Rõ ràng bạn đã nhanh chóng mắc vào chiếc neo được thả ra. Vì bạn vô tình nhìn nhận đây là lô hàng triệu đô, việc thương lượng để giảm được 10% đã là một thành công lớn. Tuy nhiên thực tế, nếu giá khởi điểm được đưa ra là 900.000 đô thì bạn đã đàm phán với một tâm thế khác.

Trong nhiều trường hợp, bên bán thậm chí đưa ra giá neo cao vô lý. Tuy nhiên việc này chưa chắc đã không mang lại lợi ích cho họ. Theo nghiên cứu, trung bình mỗi 1 đô la giá neo tăng lên sẽ mang về thêm 37 cent cho giá bán sau cùng. Điều này chứng tỏ dù nhận thức được giá neo là vô lý, khách hàng vẫn bị ảnh hưởng và có xu hướng trả nhiều hơn.

Đơn giản hơn, im lặng cũng là một nghệ thuật thả neo trong đàm phán. Sự im lặng vô tình khiến cho đối phương có những suy nghĩ mang tính rủi ro hơn. Để giành quyền chủ động, có thể họ sẽ đưa ra một mức giá với họ là phù hợp nhưng còn cao hơn giá bán thực tế bên bán có thể chấp nhận.

Ứng dụng của Anchoring Effect trong Marketing là gì?

Khi đưa ra một quyết định, con người có khuynh hướng dựa trên thông tin đầu tiên họ tiếp cận.

“Con người ước lượng bắt đầu từ một giá trị ban đầu được điều chỉnh để đưa ra câu trả lời cuối cùng”

Theo nhà tâm lý học Amos Tversky trong cuốn “Judgment Under Uncertainty – Heuristics and Biases” xuất bản năm 1974 giải thích.

UX Writer có thể giúp người mua dễ dàng đo đạt được sự chênh lệch lợi ích giữa các chọn lựa. Nhờ các con số rõ ràng và cụ thể, khách hàng sẽ quyết đinh mua nhanh chóng hơn!

Làm cách nào để hạn chế tác động của anchoring effect?

Thực tế, dù có sự hiểu biết về hiệu ứng mỏ neo thì chúng ta vẫn không thể tránh hoàn toàn tác động của nó. Nhất là trong đàm phán, kinh doanh. Tuy nhiên chúng ta có thể hạn chế tác động của anchoring effect bằng một số chiến lược như sau:

• Hãy xem xét các yếu tố liên quan. Với ví dụ phía trên về chiếc áo 200.000 đồng đang được giảm còn 150.000 đồng, hãy xem xét các yếu tố như thương hiệu, chất liệu,…để đưa ra đánh giá tỉnh táo.
• Hãy liệt kê tất cả điểm yếu. Việc liệt kê các điểm yếu ra sẽ khiến anchoring effect bị yếu đi đáng kể.
• Hãy xác định những điều thực sự quan trọng trước khi suy nghĩ các giải pháp. Bằng cách này, nhiều khả năng bạn sẽ đạt được những điều mình muốn trong cuộc đàm phán hay mua bán hơn.
• Hãy thiết lập một neo mới. Trong đàm phán, chủ động thả neo trước tiên giúp chiếm lợi thế về hiệu ứng neo. Tuy nhiên bạn cũng có thể đưa ra một neo mới để chống lại anchoring effect bằng sự nghiên cứu, kinh nghiệm và khả năng nhận thức của bản thân.

Tổng kết

Hiệu ứng mỏ neo – Anchoring effect là một thiên kiến tâm lý khi một người bị ảnh hưởng quá nhiều bởi thông tin đầu tiên (neo) mà mình nhận được khi ra quyết định.

Dù được biết đến rộng rãi, nguyên nhân hình thành nên hiệu ứng mỏ neo vẫn đang là vấn đề chưa có sự thống nhất. Có ba giả thuyết nổi tiếng giải thích cho sự hình thành anchoring effect là Thuyết thả neo và điều chỉnh, Thuyết tiếp cận có chọn lọc và Sự thay đổi thái độ.

Hiện nay, người ta đã chỉ ra một số yếu tố tác động có thể làm tăng hoặc giảm anchoring effect là kinh nghiệm, tâm trạng, tính cách, sự tự tin thái quá, khả năng nhận thức,…

Tài liệu tham khảo

Forbes. (2020). The Anchoring Effect In Negotiation, And How To Eliminate It. Truy cập ngày 9/1/2022.

Harvard Law School. (2019). The Anchoring Effect and How it Can Impact Your Negotiation. Truy cập ngày 8/1/2022.

Hubspot. (2020). How Anchoring Impacts the Negotiation Process. Truy cập ngày 9/1/2022.

Wikipedia. (2021). Anchoring (cognitive bias). Truy cập ngày 8/1/2022.

Mời độc giả tìm hiểu thêm về:

• Hiệu Ứng Lan Truyền Là Gì?
• Priming Effect Là Gì?
• Hiệu Ứng Chim Mồi Là Gì?